E.T.
in der Apotheke
Vor
einigen Jahren lachte mich in einer Apotheke, versteckt hinter einigen
Taraaufstellern, ein kleiner Außerirdischer an. Zumindest war das mein
Eindruck, als ich das erste Mal einen kleinen Bildschirm auf einer Tara sah. Ein
silberner 7-Zoll-Monitor auf einem hohen Standfuß. Aus dem vermuteten
einmaligen Besuch aus einer anderen Welt wurde ein fixer Bestandteil in der
Apothekenlandschaft. Zeit, sich mit dem Phänomen Apothekenfernsehen etwas
genauer auseinander zu setzen.
Jeder Werbeplatz in der Apotheke ist heiß begehrt, doch oftmals herrscht akuter Platzmangel. Die Folge davon sind überladene Taren, an denen ein Werbeaufsteller neben dem anderen steht. Manchmal mag dann eine überladene Tara eher an den alten Greißlerladen aus längst vergangenen Zeiten als an eine hochmoderne kompetente Apotheke erinnert. Aber Werbung ist notwendig, um unsere Kunden auf die Vielfalt an Produkten hinzuweisen, die heute eine Apotheke auf Lager hat. Der Einsatz moderner Geräte eröffnet hier neue Möglichkeiten der Kommunikation.
Während der Kunde wartet, informiert ihn das Apothekenfernsehen über aktuelle Gesundheitsthemen und Angebote seiner Apotheke. Es unterhält und verkürzt eventuelle Wartezeiten, die nun sogar für die Apotheke gewinnbringend genutzt werden können. Je länger ein Kunde in einem Geschäft verbleibt, desto eher reagiert er auf werbliche Impulse mit zusätzlichen Einkäufen. Bewegte Bilder können unabhängig vom Personal aber auch einen weiteren Anstoß zu einem Beratungsgespräch geben.
In unserer schnelllebigen Zeit ist es schwierig, Aufmerksamkeit auf sich zu lenken. Um aufzufallen, muss man sich von der großen Masse abheben. Man muss (positiv) anders sein und in dem Augenblick genau das tun, was keiner erwartet. Apothekenfernsehen bieten auf einfachem Weg genau diese Möglichkeit: Kunden gleichzeitig zu informieren, zu überzeugen, während der Wartezeit zu unterhalten und ein bisschen zu beeindrucken.
Aus rein werbepsychologischer Sicht sprechen vor allem folgende Argumente dafür: Bewegte Bilder sind den klassischen statischen Verkaufshelfern wie Plakaten, Aufstellern und Broschüren überlegen. Gerade bei Impulskäufen werden digitale Schaufenster viel stärker wahrgenommen. Sie wecken die Neugierde des Kunden im kaufentscheidenden Moment. Wie kann man etwas kaufen, an das man sich im Moment nicht wiedererinnert, weil man es nicht sieht?
Apothekenfernsehen hat eine nachgewiesene umsatzfördernde Wirkung, wenn auch begleitende Maßnahmen gesetzt werden, wie sie die Anbieter anregen und teilweise sogar einsatzbereit anbieten. Weiters können die Inhalte wesentlich interessanter dargestellt werden. Vor allem längere Texte und komplexere Themen lassen sich gegenüber dem gesprochenen Wort multimedial einfacher darstellen. Wir wissen, dass informierte Kunden zufriedene Kunden sind. Nebenbei färbt das Image einer dynamische Produkt- und Imagewerbung ab und lässt auch das Umfeld innovativ und modern erscheinen.
Im Laufe der Jahre haben wir in der Apotheke schon viele "moderne" Werbemittel eingesetzt, die nach einiger Zeit wieder verschwanden. Da gab es Werbetafeln, wo abwechselnd eines von drei übereinanderstehenden Bildern von hinten angestrahlt wurde und beleuchtete Drehwürfel. Wir zeigten Videofilme auf meist sehr kleinen Kombigeräten, deren Bildqualität kontinuierlich schlechter wurde. Mit den heute üblichen DVDs oder dem Abspielen vom PC wäre dieser Nachteil nicht aufgetreten.
Innovative Kollegen stellten bereits vor Jahren Computer-Bildschirme auf, die schon aufgrund ihrer Größe und Wärmeabstrahlung auffielen, und ließen dort selbst gestaltete Bildschirmschoner laufen. Heute würde man Flachbildschirme kombiniert mit den Möglichkeiten moderner Präsentationssoftware einsetzen. Um den Nachteil der großen Röhren-Bildschirme zu beseitigen, setzten andere Beamer ein, die im Innenbereich oder sogar in Auslagen von hinten auf spezielle Leinwände projizierten. Doch Beamer sind im Dauerbetrieb zu teuer und bieten gegenüber den heutigen Flachbildschirme im normalen Apothekeneinsatz keine Vorteile, da nicht auf sehr große Flächen projiziert wird.
Gut ein Viertel aller Apotheken verwendet heute Apothekenfernsehen zur Verkaufsförderung. Dabei lassen sich drei verschiedene Lösungen feststellen:
Interessant ist die Kombination verschiedener Multimedia-Geräte, wie sie in einzelnen Apotheken durchgeführt wird. Die Kunden werden in der kurzen Zeit ihres Apothekenbesuches durch verschiedene Medien und neue Inhalte auf unterschiedliche Arten angesprochen: große Bildschirme überkopf zur generellen Information, mittelgroße Bildschirme in den Regalen als Infoterminals beim Produkt, kleine Bildschirme an der Tara zur Anregung von Impulskaufen. Es ist auch für den Anwender eine interessante Gratwanderung zwischen aufdringlich, ablenkend und positiv kaufanregend.
Folgende Produkte kommen in Österreich zum Einsatz: ApoMotion, Apotheken-TV, Apoview, InstoreTVision und Optimum-Apo-TV. Aufgrund des gleichen Einsatzortes und des gleichen Zieles sind sich die drei bis fünf Minuten langen Filme von der Thematik sehr ähnlich und bestehen vor allem aus folgenden Inhalten:
Wichtig ist dabei, dass die Inhalte individuell auswählbar sind und trotzdem ein homogenes Erscheinungsbild gewahrt bleibt. Die kurzfristige Integration weiterer Inhalte - und wenn es die Entscheidung bei einem Sportgroßereignis ist - sowie das automatische Aktualisieren von Nachrichten, Wetter und Notdiensten ermöglicht ein abwechslungsreiches und immer aktuelles Programm.
Worin liegen aber nun die wesentlichen Vorteile? Warum sollte man sich noch mehr Technik in die Apotheke stellen? Das Stichwort heißt Infotainment. Es gilt die kurze Zeitspanne, die ein Kunde in der Apotheke ist, für Information und Werbung am Point of Sales zu nutzen. Innerhalb weniger Augenblicke entscheidet er zwischen hier und jetzt oder ein anderes Mal wo anders kaufen. Spezialisten nennen das die Mobilisierung des Kaufpotentials. Wenn nebenbei die Wartezeit subjektiv verkürzt wird, ist das nur ein weiterer positiver Aspekt. Bewegte Bilder erregen nicht nur Aufmerksamkeit, sondern bringen Leben in die Apotheke und wenn es zu lebendig wird, können Wohlfühlbilder wiederum für etwas Ruhe sorgen. Für manche zählt zusätzlich noch der Imagefaktor, der von modernen elektronischen Geräten ausgeht. Apothekenfernsehen an der Außenfassade ermöglicht die Integration der Bereitschaftsanzeige in Verbindung mit Werbung und weiterführenden Informationen. Sogar das alte Thermometer kehrt als elektronischen Wetterstationen wieder zurück.
Um diese Vorteile in finanzielle Erträge umzusetzen, sind begleitende Maßnahmen unerlässlich. Apothekenfernsehen kann nur ein Teil einer umfassenden Marketingstrategie sein. Entsprechende Zweit- und Drittplatzierungen, um das beworbene Produkt auch in natura zu sehen, anzugreifen und kaufen zu können, sind genauso wichtig wie eine umfassende Information aller Mitarbeiter, die letztendlich den Verkaufsabschluss tätigen müssen.
Apothekenfernsehen gibt es in Deutschland schön länger als in Österreich. Die Ergebnisse entsprechender Untersuchungen der letzten Jahre können aber auch auf Österreich umgelegt werden. Umfragen unter Apothekenkunden haben ergeben, dass zwar nur die Hälfe das Apothekenfernsehen aktiv bemerkt, es generell als nicht störend und sogar eher positiv empfinden. Sie schätzen eine prägnante Darstellung von Gesundheitsthemen. Die Erinnerungswerte gegenüber normale TV-Werbung sind sogar höher. Weitere Untersuchungen weisen die Wirksamkeit von Apothekenfernsehen nach. Ähnlich wie bei klinischen Studien wurde ein Vergleich von Apotheken mit TV und einer Kontrollgruppen ohne erstellt. Die Umsätze mit den beworbenen Produkten lagen in der Gruppe mit Apothekefernsehen signifikant höher und hielten sogar über den Einsatzzeitraum an. Dass die Botschaften auch ohne Ton ankommen, wurde in weiteren Messungen nachgewiesen. Wie kann man dann aber Inhalte vermitteln, die im normalen Werbespot gesprochen oder gesungen werden? Ganz einfach durch plakative Textbausteine.
Vor allem für die werbende Industrie ist die Anzahl der Endverbraucherkontakte interessant. Die Werbefilme dauern ungefähr so lange wie ein durchschnittlicher Apothekenbesuch und beginnen dann wieder von vorne. Die einzelnen Wiederholungen können entweder ident sein oder unter Einsatz modernerer Software auch leicht voneinander variieren. Das bedeutet, jeder Apothekenkunde hat die Werbung zumindest einmal gesehen. Bei einer durchschnittlichen Laufzeit von vier Wochen in z. B. 200 Apotheken bedeutet das eine Reichweite von 1,5 Mio. durch den Apothekenbesuch vorselektierte Kundenkontakte pro Monat! Für den gleichen Werbeeffekt ist ein deutlich höherer finanzieller Aufwand in den klassischen Medien wie Print, Radio und TV zu tätigen.
Aufgrund dieser Überlegungen sollte Apothekenfernsehen uns eigentlich keine Kosten verursachen. Aber der Werbeplatz Apotheke wird von der Industrie noch nicht als so wertvoll angesehen. Deshalb gibt es zur Zeit verschiedene Miet- und Kauf-Lösungen, wobei es Unterschiede gibt, ob nur ein fix vorgegebener Film mit verschiedenen Werbebotschaften abgespielt wird oder das Programm selbst gestaltet werden kann. Die Beträge liegen im niedrigen zweistelligen Euro-Bereich und sind innerhalb kürzester Zeit verdient. Aus Gründen der Refinanzierung durch Produktplatzierung kann es notwendig sein, eine Mindestlaufzeit von zwei bis drei Jahren oder einer bestimmten täglichen Stundenanzahl zu vereinbaren. Damit ist aber auch ein wesentlicher Vorteil verbunden, da während dieser Zeit für die gesamte Technik meist eine Vor-Ort-Garantie gilt.
Da verschiedene Einsatzüberlegungen hinter den einzelnen Systemen stehen, muss die technische Ausstattung darauf Rücksicht nehmen. Bei der Hardware gibt es drei große Gruppen:
Wenn lästige Kabel stören, kann meist auf eine kabellose Funk-Verbindung zurückgegriffen werden. Zu beachten ist dabei nur, dass bei billigeren Lösungen die Übertragung gerne durch andere Multimedia-Geräte und Mobiltelefone gestört wird.
Für welche Technologie man sich auch entscheidet, am wichtigsten ist das Regieprogramm. Die Hardware ist gleichsam die Verpackung, die zwar einen ersten positiven Effekt vermitteln aber nicht helfen kann, wenn der Inhalt nicht passt. Fertige Apothekenfilme sind zwar als Einstieg oder zur Schwerpunktsetzung innerhalb der Apotheke geeignet, erlauben aber keine Individualisierung. Genau die ermöglicht aber eine Differenzierung zu den Nachbarapotheken. Deshalb sollte diese Möglichkeit bereits von Anfang an berücksichtigt werden.
Was kann man mit einem Regieprogramm erreichen? Die heute angebotene Software ist einfacher und intuitiver zu programmieren als jeder Videorecorder und somit selbst für den technischen Laien ohne Probleme zu bewerkstelligen. Mit nur wenigen Mausklicks wird das eigene Apothekenfernsehprogramm erstellt. Die Möglichkeiten in der Zusammenstellung sind unbegrenzt und reichen von der Präsentation eigener Angebote, Aktionen und Dienstleistungen, kombiniert mit den Aktuellen TV-Spots der OTC-Hersteller bis zur regionalen Wettervorhersage und lokalen Nachrichten. Auch Pollenfluginformationen, das Biowetter, eigene Bilder, Grafiken und Filme können in den Programmablauf integriert werden. Die Wetterdaten und die aktuellen Nachrichten werden automatisch über einen Onlinezugang in den Programmablauf eingebunden. Woher bekommt man aber die Filme und Daten? Entweder werden sie regelmäßig auf CD zugeschickt oder man holt sie sich selbst von Medienservern aus dem Internet. Das ist für die meisten bereits der aktuelle moderne Weg, da er bedeutend flexibler und aktueller ist. Manche Software kann gleichzeitig sogar zwei unterschiedliche Fernsehprogramme abspielen und somit von einer zentralen Stelle aus zwei Bildschirme mit verschiedenen Filmen versorgen.
Davon etwas abweichend ist der Lösungsansatz eines Anbieters, der auf dem Bildschirm permanent noch einen Rahmen anzeigt. In diesem befindet sich in der Ecke links oben, das Apotheken-Logo und rechts davon und darunter zwei statische Bereiche mit den Informationen zur Apotheke wie den Öffnungszeiten und der automatisierten Anzeige der Pflichtinformationen wie den Nachtdienst-Turnus. Im Hauptfenster läuft die dynamische Anzeige diverser Werbesujets, die durch die Industrie bereitgestellt oder individuell von der Apotheke gestaltet werden. Es ergeben sich somit vielfältige Einsatzmöglichkeiten als Nachtdienstanzeige, in der Auslage, als Werbebildschirm in der Offizin sowie direkt an der Tara.
Ein wichtiger Aspekt, der nicht übersehen werden darf, ist das Urheberrecht. Die Industrie bietet auf ihren Homepages Downloads der aktuellen Fernseh-Spots oder Lehrfilmen an, die ins eigene Apotheken-Programm problemlos übernommen werden können. Bei anderen Filmen ist unbedingt das Urheberrecht zu beachten, das auf jeden Fall vorher mit dem Eigentümer abgeklärt werden muss! Bedienung
Selbst wenn das Apothekenfernsehen nicht permanent laufen sollte, weil es außerhalb der Öffnungszeiten nicht gesehen werden kann, ist der Arbeitsaufwand gering. In der Früh wird es eingeschalten, die Endlosschleife aktiviert und am Abend einfach abgedreht. Alle vier bis acht Wochen gibt es ein neues Fernsehprogramm oder neue Programmbausteine, das durch ein einfaches Wechseln des Mediums eingespielt werden. Bei den veränderbaren Programmen ist man selbst Programmdirektor der eigenen Sendung, die ebenfalls vorkonfiguriert oder mit einem einfach zu bedienenden Online-Editor individuell gestaltet wird. Mit dem Editor werden innerhalb weniger Minuten die Daten vom zentralen Medienserver wie der monatliche Themenschwerpunkt und die frei wählbaren Produktvorstellungen mit eigenen Inhalten kombiniert und mit aktuellen Inhalten ergänzt.
Wie wird es Apothekenfernsehen weitergehen? Es wir interaktiv werden, wie es heute das Internet bereits ist und bald unser normales Fernsehen sein wird. Alle Multimedia-Angebote der Apotheke wie Homepage und Apothekenfernsehen werden langfristig verschmelzen. Die Anzeige der Apothekenhomepage an der Außenfassade und die Bedienung mittels Touchscreen sind nur ein erster Weg dorthin. Es darf dabei aber nicht das Ziel sein, soviel Technik wie möglich in die Apotheke zu bringen, sondern nur soviel wie nötig!
In naher Zukunft erwarte ich bei allen Anbietern ein Film-Update von zentraler Stelle über das Internet, damit Werbespots zeitgerecht in der Apotheke eingesetzt werden können. Das bedeutet nicht nur einen Vorteil für die Apotheken im Verkauf sondern auch für die Industrie, die für Werbezeiten in der Apotheke vermehrt zahlen wird. Bei den Inhalten erwarte ich eine Abkehr vom bloßen Abspielen der Werbeclips zu Wohlfühlsendungen in Form für die Apotheke gestalteter Filme, wie es sie heute sogar schon gibt. Dass darin bereits die Top-Markenprodukte integriert sind, erleichtert den Transfer von der Problemlösung oder dem unerfüllten Wunsch auf Produkt- und somit Kaufebene. Saisonabhängig werden weiterhin Produkte und Dienstleistungen beworben und kommentierte Informationen vom Apotheker als Arzneimittel-Fachmann abgespielt, aber dazwischen gibt es Bilder, die beruhigend und letztendlich auch kaufanregend auf die Kunden wirken und so zu einem Klima in der Apotheke beitragen, wie man es heute bereits in den Flagstores großer Ketten der Mode- und Bekleidungsindustrie erlebt.
Nicht nur bei Impulskaufen werden Multimedia-Geräte zu einem echten Konkurrenten der klassischen Verkaufshelfer wie Plakate, Aufsteller und Produktfolder. Die Idee liegt nahe, auch in der Offizin TV-Spots laufen zu lassen, die jeder aus dem Fernsehen kennt. Apothekenkunden werden auf diese Weise an verschiedene aktuelle Produkte aus dem Bereich der Selbstmedikation erinnert und greifen womöglich zu oder erkunden sich zumindest näher darüber. Apothekenfernsehen gibt es inzwischen in vielen Apotheken. Die modernen Multimedia-Systeme können noch mehr. Sie bringen weiters Infotainment, Infomercials und Eigenpromotion von Schwerpunkten der jeweiligen Apotheke sowie Informationen zum Bereitschaftsdienst und vieles mehr. Dabei funktioniert das ganze vorrangig ohne Ton, um das Verkaufsgespräch nicht zu stören.
Im Apothekenfernsehen beworbene Produkte verkaufen sich nicht von alleine. Das Apothekenfernsehen ist als Hilfsmittel für die Beratungs- und Verkaufstätigkeit des Apothekers und seines Teams ausgerichtet. Ohne eine entsprechende Platzierung der beworbenen Produkte, ohne Vorbereitung der Mitarbeiter und ohne Einbettung in ein Gesamtmarketingkonzept ist eine hohe Absatzsteigerung nicht erreichbar! Wird all dies berücksichtigt, kann es jedoch sehr gewinnbringend für Kunden und Apotheke eingesetzt werden!
Während im Film E.T. schlussendlich unseren Planeten wieder verlässt, bleiben die Apotheken-Fernseher in unseren Apotheken und werden sich noch weiter ausbreiten. Nutzen auch Sie den Augenblick in dem Ihr Kunde warten muss und präsentieren Sie ihm multimedial Ihr Leistungsspektrum!
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